El problema de tratar SEO y diseño como dos encargos
La secuencia habitual es esta: primero se hace la web, con su diseño y sus textos; después se contrata a alguien para «hacerle el SEO». El resultado casi siempre es el mismo: se añaden títulos, se retocan metadescripciones y se escribe un blog aparte que no tiene nada que ver con las páginas que de verdad venden.
El problema es estructural. El SEO decide qué páginas deben existir y qué pregunta responde cada una. Eso es arquitectura de contenidos, y la arquitectura se decide antes de diseñar, no después.
Cuando el orden se invierte aparecen dos síntomas gemelos: páginas huérfanas que nadie busca, y búsquedas reales sin ninguna página que las responda.
Empieza por la intención, no por la palabra clave
Una palabra clave es una cadena de texto. Una intención es lo que la persona quiere conseguir al escribirla. Confundirlas produce contenido que posiciona y no convierte.
Un mismo servicio suele tener tres intenciones muy distintas:
- Informativa. «Qué incluye un proyecto de branding». La persona todavía está entendiendo el problema. Necesita una guía, no un presupuesto.
- Comparativa. «Agencia de branding o diseñador freelance». Está evaluando opciones. Necesita criterios honestos, incluido cuándo no te conviene.
- Transaccional. «Agencia de branding en Dénia». Está buscando a quién contratar. Necesita pruebas, alcance y una forma clara de escribirte.
Cada intención pide un tipo de página distinto. Meterlas todas en la misma es la forma más rápida de no servir bien a ninguna.
Una página, una pregunta, un paso siguiente
Es la regla más útil que conocemos y la que más se incumple.
Una pregunta. Si no puedes escribir en una frase qué pregunta responde una página, esa página no está terminada. Y si dos páginas responden la misma, van a hacerse daño entre ellas en el buscador.
Un paso siguiente. Cada página tiene que saber qué quiere que pase después. En una guía informativa el paso siguiente no es «pide presupuesto»: es leer la siguiente pieza o quedarse con un marco útil. Forzar la venta en una intención informativa hace que la gente se vaya.
Esa disciplina resuelve además el problema de la canibalización: cuando cada página tiene su pregunta, ninguna compite con otra.
Estructura de una página de servicio que funciona
Después de ver bastantes, este esqueleto aguanta bien tanto en buscador como en conversión:
- Titular con el problema o el resultado, no con el nombre del servicio. El nombre ya está en el título de la pestaña.
- Entrada de dos o tres frases que confirme a la persona que está en el sitio correcto.
- El problema, descrito con las palabras del cliente. Si se reconoce, sigue leyendo.
- El resultado: qué cambia en el negocio, en concreto y sin cifras inventadas.
- Qué incluye: el alcance, para que nadie tenga que preguntarlo por correo.
- Cómo se trabaja: el proceso reduce la incertidumbre, que es el principal freno.
- Una prueba: un caso, un ejemplo, un fragmento de trabajo real.
- Preguntas frecuentes: las objeciones reales, contestadas antes de que aparezcan.
- Una llamada a la acción con expectativa clara de qué pasa después.
Ese orden no es casual: reproduce el orden en el que la gente decide.
Lo técnico que sí mueve la aguja
El SEO técnico tiene fama de infinito, pero para una web de servicios la lista corta es corta de verdad:
- Que se pueda rastrear e indexar. Suena obvio y sigue siendo la causa número uno de páginas invisibles.
- Un H1 por página y una jerarquía de encabezados que tenga sentido leída sola.
- Títulos y metadescripciones únicos, escritos para una persona, no para un robot.
- Velocidad real en móvil. Imágenes en formatos modernos, con sus dimensiones declaradas y carga diferida fuera del primer viewport.
- Enlazado interno con criterio. Que las guías enlacen a las páginas de servicio y las de servicio entre sí, con textos de enlace descriptivos.
- Datos estructurados que describan lo que realmente hay en la página, nunca contenido oculto.
Sobre los Core Web Vitals conviene ser práctico: los umbrales de referencia que publica Google son 2,5 segundos de LCP, 200 milisegundos de INP y 0,1 de CLS. Cumplirlos no te posiciona por sí solo; incumplirlos sí te penaliza la conversión, que es el motivo de verdad para arreglarlos.
Cómo saber si está funcionando
Tres cifras bastan al principio, y ninguna es «visitas».
Impresiones por intención. En Search Console, agrupa las consultas por los tres tipos de intención. Si sólo creces en informativas, tienes tráfico que no compra.
Tasa de contacto por página. Cuántas de las visitas a una página de servicio acaban en formulario. Es la métrica que dice si el diseño está haciendo su trabajo.
Calidad de la consulta. Difícil de medir y la más importante: ¿llegan preguntas que puedes responder con una propuesta, o llegan curiosos? Si el formulario recoge la información adecuada, la respuesta se ve sola.
Los primeros cambios técnicos se leen en semanas. El contenido nuevo tarda entre tres y seis meses en asentarse. Cualquiera que prometa otra cosa está prometiendo algo que no controla.
En resumen
Atraer y convertir no son dos proyectos: son dos mitades del mismo. El SEO decide qué páginas existen y qué pregunta responde cada una; el diseño decide cómo se responde y hacia dónde empuja.
Si sólo puedes hacer una cosa esta semana, haz esta: coge tus tres páginas más importantes y escribe, para cada una, la pregunta que responde y el paso siguiente que propone. Casi siempre aparece al menos una página que no sabe responder ninguna de las dos.
